Contenido

Introducción................................................................................... 17

Primero. Desafío: Del lucro a la cohesión social ............................... 21
1. El punto de partida ......................................................................... 22
2. Los críticos: Industria cultural ......................................................... 25
3. Industria cultural más conocimiento: Un paso complejo .................... 25
4. Contexto actual: Lógicas en contradicción ........................................ 27
5. Nuevas fuerzas y transformación de la industria cultural ................... 28
6. Más allá del producto: Una economía diferente
y compleja ..................................................................................... 31
7. Interacción entre agentes................................................................ 33
8. Ruta compleja: De la industria hacia la institucionalidad de la misma . 35
9. En Colombia .................................................................................. 43

Segundo. El “poder” oculto del consumidor como agente productivo
de la industria cultural .................................................................... 46
1. Un consumidor mal interpretado en el inicio ..................................... 47
2. El consumidor: del enigma a la evidencia ......................................... 49
3. Un nuevo consumidor: el tecnoconsumidor ..................................... 52
4. Entre la brecha tecnológica y el cambio de la lógica industrial ........... 55

Tercero. Industria cultural y nuevas tecnologías de información:
Transformación de una cultura de consumo ..................................... 60
1. Otra vez la tecnología: Cambios en el pensar y el hacer
de la industria ................................................................................ 62
2. Tensión entre las formas de producción del lenguaje publicitario
y el reto de la convergencia tecnológica ........................................... 62
3. Tensión entre la concepción de la nueva estética
y los formatos clásicos ................................................................... 65
4. Tensión en la función del consumidor: De la linealidad
a la interactividad. Las comunidades virtuales, nuevos actores
de los medios ................................................................................. 67
5. A manera de síntesis ...................................................................... 72
6. En Colombia .................................................................................. 74

Cuarto. La publicidad: Generación de valor ..................................... 76
1. Una lectura de base sobre la economía ............................................ 78
2. El lenguaje publicitario inserto en el bien simbólico ........................... 81
3. En Colombia .................................................................................. 86

Quinto. Del cambio de paradigma de gestión en mercadeo y publicidad 89
1. Antecedentes del mercadeo relacional .............................................. 91
2. Del mercadeo transaccional al mercadeo relacional ........................... 93
3. Empresas de medios de comunicación y el mercadeo relacional ......... 96
4. ¿Cómo definir el mercadeo relacional? ............................................. 101
5. La estructura de la gestión de clientes: base del mercadeo relacional .. 103
5.1. Gestión de análisis de datos .................................................... 104
5.2. Gestión del servicio ................................................................. 106
5.3. Gestión de producto ................................................................ 108
5.4. Gestión de comunicación ........................................................ 111
6. En síntesis ..................................................................................... 113

Sexto. Observación de la gestión de las empresas culturales
a través de la propuesta de la matriz estratégica .............................. 114
1. 26 casos colombianos de medios de comunicación:
¿Hacia dónde se marca la tendencia? .............................................. 118
1.1. Retomar el punto de partida de toda la reflexión
de este documento .................................................................. 118
1.2. Metodología de la observación realizada .................................. 119
1.3. Producción del bien simbólico de acuerdo con la generación
potencial de ingresos .............................................................. 121
2. ¿Tendencia hacia las prácticas relacionales o hacia los modelos
transaccionales? ............................................................................ 148

Séptimo. Conclusiones ................................................................... 150

Bibliografía .................................................................................... 165