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Acceso Abierto
Do preferences for private labels respond to supermarket loyalty programs?
Título de la revista
Autores
Florez-Acosta, Jorge
Fecha
2020-03-20
Directores
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Resumen
Este documento examina los efectos de los programas de fidelización de supermercados en la demanda de etiquetas privadas (PL). Utilizando datos de nivel de transacción en compras de comestibles e información de nivel individual sobre la membresía de programas de lealtad, calculo un modelo de demanda en el que la membresía puede afectar la valoración de los consumidores para PL, su sensibilidad a los cambios de precios y tener efectos indirectos en ambas marcas nombradas ( NB) y PL de sus rivales. Mi estrategia de identificación del efecto de membresía explota la variación observada en los patrones de compra a nivel del consumidor a lo largo del tiempo y entre los tipos de clientes (es decir, miembros y no miembros) en cada período para controlar la mayor variación exógena posible, e incluye una función de control utilizando las características de los programas de lealtad como variables instrumentales para dar cuenta de un posible sesgo de selección relacionado con factores no observados de la decisión de membresía. Encuentro un efecto significativo de los programas de fidelización en las preferencias de los consumidores para los PL. En comparación con los que no son miembros, la membresía reduce la sensibilidad al precio de los consumidores para los productos vendidos por el supermercado del que son miembros, pero aumenta para los productos vendidos por los supermercados de los que no son miembros. Estos efectos son más débiles para los hogares que son miembros de los programas de lealtad de múltiples supermercados. Las simulaciones contrafácticas muestran que cuando un supermercado modifica su programa de lealtad mientras los competidores mantienen sus propios cambios, pierde en promedio alrededor del 19% de los clientes frente a sus rivales. Además, si los programas de lealtad se cambiaran por completo, la demanda de PL disminuiría considerablemente, mientras que la demanda de NB aumentaría.
Abstract
This paper examines the effects of supermarket loyalty programs on the demand for private labels (PLs). Using transaction level data on grocery purchases and individual level information on the membership of loyalty programs, I estimate a model of demand in which membership may affect the consumers' valuation for PLs, their sensitivity to price changes and have spillover effects on both named brands (NBs) and rivals' PLs. My identification strategy of the membership effect exploits observed variation in shopping patterns at the consumer level over time and across customer types (i.e., members and non-members) in each period to control for as much exogenous variation as possible, and includes a control function using characteristics of loyalty programs as instrumental variables to account for a potential selection bias related to unobserved factors of the membership decision. I find a significant effect of loyalty programs on consumer preferences for PLs. Compared to non-members, membership reduces consumers' price sensitivity for the products sold by the supermarket they are members of, but increases it for products sold by supermarkets they are not members of. These effects are weaker for households that are members of the loyalty programs of multiple supermarkets. Counterfactual simulations show that when a supermarket modifies its loyalty program while competitors keep their own unchanged, it loses about 19% of customers to its rivals, on average. Furthermore, if loyalty programs were changed altogether, the demand for PLs would considerably decrease, while the demand for NBs would increase.
Palabras clave
Fedelización , Cadenas de supermercados , Programas de lealtad , Etiquetas privadas , Modelos de elección discreta , Coeficientes aleatorios , Enfoque de la función de control
Keywords
Supermarket chains , Loyalty programs , Private labels , Discrete choice models , Random coefficients , Control function approach
Buscar en:
Florez-Acosta, Jorge (2019) Do preferences for private labels respond to supermarket loyalty programs?. Universidad del Rosario, Department of Economics, Documentos de trabajo economía. 41 pp.
