Ítem
Acceso Abierto
Análisis crítico de los conceptos de personalidad del consumidor y personalidad de la marca
Título de la revista
Autores
Cortés Muñoz, Mónica
Polanco Sierra, Carolina
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Fecha
2012-12-11
Directores
Pérez Acosta, Andrés Manuel
ISSN de la revista
Título del volumen
Editor
Universidad del Rosario
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Resumen
La personalidad ha sido un concepto estudiado desde diferentes teorías y expone la manera como un individuo se comporta, piensa y percibe el entorno en el cual está inmerso. Dicho conjunto de pensamientos, percepciones y comportamientos, se mantienen más o menos estables en el tiempo y en diferentes circunstancias, en este caso, específicamente, en la conducta de compra la cual se refiere a las preferencias y toma de decisiones del consumidor de acuerdo a su personalidad y otras variables que hacen que consuma ciertos productos y/ó servicios. En el contexto del marketing, también se ha aplicado el constructo de personalidad a las marcas, lo cual ha generado personificación y asignación de características humanas para que el consumidor la perciba como a una “persona”, se identifique y consecuentemente la consuma y genere un espacio importante y preferencial en su mente. Sin embargo, la noción de personalidad surgió para explicar y entender a los seres humanos, sus pensamientos, percepciones y comportamiento tal como se mencionó previamente, por lo tanto, al aplicar este concepto a algo intangible como una marca se modifica la inicial aplicación del constructo y en determinado momento podría perder validez si se intenta acoplar dicho concepto de personalidad de marca con un modelo explicativo de la personalidad como el Big Five. Finalmente se concluye que independientemente de su utilidad en mercadeo, este concepto surge enfocado a los seres humanos y por lo tanto, no se puede aplicar para humanizar a algo intangible como una marca la cual nace a partir de percepciones e imaginarios de quien la crea y quien la consume.
Abstract
The personality has been a concept studied from different theories and exposes how an individual behaves , thinks and perceives the environment in which it is immersed. This set of thoughts, perceptions and behavior, remain more or less stable over time and in different circumstances, in this case, specifically, buying behavior which refers to the preferences and consumer decision-making according to personality and other variables that consuming certain products and / or services. In the context of marketing, has also been applied to construct brand personality, which has generated personification and assigning human characteristics to the consumer's perceived as a "person" is identified and consequently consume and generate a important and preferential space in your mind. However, the notion of personality emerged to explain and understand human beings, their thoughts, perceptions and behavior as mentioned previously, therefore, to apply this concept to something intangible like a brand amending the construct initial application and at some point may become invalid if you try to attach the concept of brand personality with an explanatory model of personality as the Big Five. Finally we conclude that regardless of its usefulness in marketing, this concept arises focused on humans and therefore can not be applied to humanize something intangible as a brand which is born from and imaginary perceptions of who creates and who consumes
Palabras clave
personalidad , marca , consumidor , big five , mercadeo
Keywords
personality , brand , big five , consumer , marketing
