Ítem
Acceso Abierto
Prueba experimental del efecto de preferencia de marcas pioneras
Título de la revista
Autores
Pérez Acosta, Andrés Manuel
Archivos
Fecha
2004-01-01
Directores
ISSN de la revista
Título del volumen
Editor
Univerisidad Konrad Lorenz
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Resumen
Se llevó a cabo un experimento con el fin de poner a prueba el efecto depreferencia de las marcas pioneras, anunciado en el ámbito de la publicidadpor Ries y Trout (1981), estudiado en la investigación académica del merca-deo por Kardes et al. (1992, 1993) y predicho, desde la psicología, por elíndice de posicionamiento de Pérez-Acosta (1999, 2000). En el estudio parti-ciparon 96 estudiantes universitarios divididos en cuatro grupos de 24 cadauno: un grupo fue expuesto inicialmente a la marca KUH, junto con un soft-ware tutorial que sirvió de vehículo de la marca; otro grupo fue expuesto aotra marca (GID). Los otros dos grupos fueron controles que no fueronexpuestos previamente ni a KUH ni a GID. En general, los grupos controlesno presentaron una clara preferencia por alguna de las marcas, tal como fuehipotetizado. El grupo cuya marca pionera fue KUH la prefirió por encima deGID, también de acuerdo con los resultados esperados. Pero el grupo ex-puesto previamente a GID también prefirió KUH. Este último resultado, uni-do al análisis de las razones expuestas por los participantes acerca de suelección, mostró que KUH era a priori más atractiva que GID, lo que obligaen futuros estudios buscar marcas con valor afectivo idéntico
Abstract
An experiment was carried out in order to prove the preference of thepioneering brands, such effect announced in the field of advertising by Riesand Trout (1981), studied in the academic research of marketing by Kardeset al. (1992, 1993) and predicted from psychology by the positioning indexof Pérez-Acosta (1999, 2000). In this study participated 96 college students,divided in four groups of 24 participants each one. A group was exposedinitially to mark KUH along with a tutorial software that served as vehicle ofthe mark. Another group was exposed to another mark (GID). The other twogroups were control groups that were exposed previously neither to KUHnor to GID. In general, the control groups did not display a clear preferenceby some of two brands, as it was predicted. The group whose pioneeringbrand was KUH preferred it over GID, also in agreement with the expectedresults. But the group exposed previously to GID also preferred KUH. Thislast result, along with the analysis of the reasons exposed by the participantsabout their election, showed that KUH was a priori more attractive than
Palabras clave
Publicidad , Marcas , Productos , Preferencia , Posicionamiento , Aprendizaje asociativo , Modelos cuantitativos.
Keywords
Advertising , Brands , Products , Preference , Positioning , Associative learning , Quantitative models
