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Acceso Abierto
Dr. Domi: acercando servicios de salud de calidad a los habitantes de estratos 1 y 2 de Bogotá
Título de la revista
Autores
Díaz Tribín, Jairo Andrés
Archivos
Fecha
2021-07-15
Directores
Pardo Ferrer, Santiago
ISSN de la revista
Título del volumen
Editor
Universidad del Rosario
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Resumen
En Colombia, a pesar de que la salud es un derecho fundamental consagrado en la Constitución Política de 1991, un gran porcentaje de personas no tiene acceso oportuno y de calidad a los servicios sanitarios, especialmente aquellas de bajos recursos o que habitan en regiones apartadas de las principales ciudades. Lo anterior, además de generar una problemática social y humanitaria de gravedad, constituye un obstáculo adicional para el camino hacia el desarrollo integral del país. Aunque la cobertura del Sistema General de Seguridad Social en Salud en Colombia es mayor al 90% , convirtiéndose en la mejor en la región, es importante analizar otros indicadores, como el acceso, para comprender el nivel real de calidad del sistema de salud, pues es el que describe la real accesibilidad que tienen las personas a los servicios sanitarios cuando son requeridos. En este caso, en Colombia existen muchas barreras de entrada y oportunidades de mejora, pues un alto porcentaje de personas no pueden acceder a los servicios de salud a tiempo por diferentes motivos. En los últimos 10 años, gracias al importante crecimiento que ha tenido la penetración del Internet y de los dispositivos móviles en Colombia, el consumo de productos digitales ha aumentado considerablemente y las personas están cada vez más dispuestas a usar las tecnologías para satisfacer sus necesidades. Adicionalmente, la pandemia por Covid-19 ha dado un gran impulso a los servicios de telemedicina que antes tenían un grado de resistencia por parte de los usuarios, convirtiéndose en una alternativa eficiente y segura para garantizar el acceso a la salud de millones de personas. Doctor Domi es un intraemprendimiento de telesalud que tendrá lugar en el segundo semestre de 2021 dentro de la empresa ADOM Salud, una IPS de atención domiciliaria en Bogotá, Colombia. Este proyecto se plantea como objetivo principal el acercar la atención médica a los estratos 1 y 2 de la capital colombiana, con calidad, oportunidad, humanidad y a un bajo costo, a través de una plataforma web, consolidándose como una marca reconocida por su labor social en la prevención, promoción y acción en la salud pública. Aunque anteriormente han surgido diferentes soluciones de telesalud en el mercado colombiano, en su gran mayoría están enfocadas en poblaciones con poder adquisitivo alto y con experiencia en el uso de dispositivos tecnológicos, lo cual genera una importante barrera de entrada para las poblaciones más vulnerables. En lo anterior, Doctor Domi ha encontrado una oportunidad de negocio y ha construido las bases de su principal ventaja competitiva: crear una plataforma web con servicios de telesalud de fácil navegación, comprensión y acceso para personas que no tienen grandes conocimientos de tecnología y navegación en Internet, además que no cuentan con grandes recursos económicos para gastar. La entrada de Doctor Domi al mercado se hará en los estratos 1 y 2 de Bogotá, específicamente en las localidades de San Cristóbal, Tunjuelito, Usme y Ciudad Bolívar, al sur de la ciudad, pues allí hay una importante densidad poblacional del mercado objetivo de Doctor Domi: familias que devengan menos de dos salarios mínimos mensuales en total (COP $1.817.000 / USD $491) y que tienen solo afiliación a EPS, es decir, no cuentan con un seguro de salud privado adicional o medicina prepagada. Sin embargo, se espera que el proyecto en sus fases siguientes pueda proyectarse a otras regiones del país y del continente. Inicialmente, Doctor Domi ofrecerá consultas con médico general y médico internista, pero con proyecciones a ampliar la oferta de especialidades en las siguientes etapas de 15 expansión. Según proyecciones realizadas en el proyecto, teniendo en cuenta el tamaño de la población de las localidades y los indicadores de morbilidad en cada una de ellas, se estableció que el mercado total disponible -TAM- es de 587.708 personas. Así mismo, se definió que el SAM (Serviceable Available Market) está conformado por las personas pertenecientes al grupo etario de 16 a 50 años, que cuentan con acceso a un dispositivo electrónico para navegar en internet y tienen el poder adquisitivo para pagar una consulta con Doctor Domi, siendo un total de 482.451 personas. En los primeros cinco se espera ganar una participación del SAM del 24%. En cuanto a los indicadores financieros, se espera que Doctor Domi tenga ventas en su primer año de $2.277.168.720 (USD $615.451) y $3.255.818.640 (USD $879.951) en 2025. Su WACC se estima en el 14%, el EBITDA en 13.2% y un VPN de $2.330.292.152 (USD $629.836).
Abstract
In Colombia, despite the fact that health is a fundamental right enshrined in the Political Constitution of 1991, a large percentage of people do not have quality access to health services, especially those with low incomes and/or living in regions far from the main cities. This, in addition to generating a serious social and humanitarian problem, represents an additional obstacle on the road to the country's development. Although the coverage of the General Social Security Health System in Colombia is over 90%, making it the best in the region, it is important to analyze other indicators, such as access, in order to understand the real level of quality of the health system, since this is what describes the real accessibility that people have to health services when they are required. In this case, in Colombia there are many entry barriers and opportunities for improvement, since a high percentage of people cannot access health services on time because of different reasons. In the last 10 years, thanks to the significant growth the Internet and mobile devices penetration in Colombia, the consumption of digital products has increased considerably and people are increasingly willing to use technologies to meet their needs. Additionally, the Covid-19 pandemic has given a great boost to telemedicine services that previously had a degree of resistance from users, becoming an efficient and safe alternative to ensure access to health for millions of people. Doctor Domi is a telehealth intrapreneurship that will take place in the second half of 2021 within the company ADOM Salud, a home care healthcare company (IPS, as called in Colombia) in Bogota. The main objective of this project is to bring medical care closer to the poorest people of the Colombian capital, with quality, opportunity, humanity and at a low cost, through a web platform, consolidating itself as a brand recognized for its social work in prevention, promotion and action in public health. Although different telehealth solutions have previously emerged in the Colombian market, most of them are focused on targets with high purchasing power and expertise in the use of technological devices, which generates an important entry barrier for the most vulnerable populations. In the above, Doctor Domi has found a business opportunity and has built th e basis of its main competitive advantage: to create a web platform with telehealth services that are easy to navigate, understand and access for people who do not have great knowledge of technology and Internet navigation, and who do not have large economic resources to spend. Doctor Domi will enter the market in the poorest neighborhoods of Bogota, specifically in the ones called San Cristobal, Tunjuelito, Usme and Ciudad Bolivar, in the south area of the city, since there is a significant number of people of Doctor Domi's target market: families earning less than two minimum monthly salaries in total (COP $1,817,000 / USD $491) and who are only affiliated to the basic health program (EPS) and do not have additional private health insurance. However, the project is expected to expand to other regions of the country and the continent in its next phases. Initially, Doctor Domi will offer doctor’s consultations with general practitioners and internists, but with projections to expand the range of specialties in the following stages of expansion. According to projections made in the project, taking into account the population size of the localities and the morbidity indicators in each one of them, it was established that the total available market -TAM- is 587,708 people. Likewise, it was defined that the SAM (Serviceable Available Market) is made up of people belonging to the age group of 16 to 50 years old, who have access to an electronic device to surf the Internet and have the purchasing power to pay for a consultation with Doctor Domi, being a total of 482,451 people. In the first five years, a SAM share of 24% is expected to be gained. In terms of financial indicators, Doctor Domi is expected to have sales in its first year of $2,277,168,720 (USD $615,451) and $3,255,818,640 (USD $879,951) in 2025. Its WACC is estimated at 14%, EBITDA at 13.2% and NPV of $2,330,292,152 (USD $629,836).
Palabras clave
Emprendimiento , Empresas de servicios de telesalud , Diseño de plataformas web para la telemedicina , Servicios de telesalud asequibles en Bogotá , Planeación estratégica , Ideas de negocios en el sector tecnología medica , Mercadeo de servicios de Telemedicina
Keywords
Entrepreneurship , Marketing of Telemedicine services , Telehealth services companies , Design of web platforms for telemedicine , Affordable telehealth services in Bogotá , Strategic planning , Business ideas in the medical technology sector
