Ítem
Acceso Abierto
Influencia de la confianza digital en el comportamiento de consumo en Airbnb: estrategias de marketing en el e-commerce para fortalecer la percepción de marca
Título de la revista
Autores
Castro Manco, Ana María
Fecha
2025-12-12
Directores
Páez Valdez, Julián Enrique
ISSN de la revista
Título del volumen
Editor
Universidad del Rosario
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Resumen
En los últimos años, las economías colaborativas han tomado mucha fuerza debido a la creciente del uso de las plataformas digitales. Dentro del presente trabajo de investigación, se analiza como la percepción de confianza de los usuarios es percibida en los medios digitales para realizar una reserva en la plataforma de Airbnb. Pese a la popularidad de Airbnb y la potencia del comercio electrónico, aún hay una brecha en la percepción y decisión de compra de los consumidores a la hora de la toma de decisiones, en especialmente en aspectos de reputación digital, seguridad, privacidad e impacto de redes sociales. La investigación analiza la problemática a través de una metodología cualitativa, basada en el método de lexicometría. Esta metodología fusiona técnicas de análisis semántico, extracción de textos e investigaciones de percepción con el fin de analizar los patrones de confianza generados. En primer lugar, se desarrolló un análisis integro de la cuenta oficial de Airbnb en la red social Instagram, enfocándose en los comentarios de las publicaciones durante el periodo de vacaciones. Posteriormente, se profundizo en el análisis de datos recopilados previamente mediante la herramienta IRAMUTEQ. Los resultados obtenido evidencian que la confianza digital está influenciada por los factores relacionados a la comunicación y reputación de la marca. Por lo tanto, el presente trabajo de investigación contribuye a la discusión académica sobre las decisiones estratégicas del marketing digital para fortalecer la percepción de marca. Así pues, se concluye que la confianza digital en las plataformas colaborativas está determinada por la capacidad de la marca para gestionar su reputación y mantener relaciones duraderas con sus clientes.
Abstract
In recent years, collaborative economies have gained significant momentum due to the increasing use of digital platforms. This research analyzes how users perceive trust in digital media when making a reservation on the Airbnb platform. Despite Airbnb's popularity and the power of e-commerce, a gap remains in consumer perception and purchasing decisions, particularly regarding digital reputation, security, privacy, and the impact of social media. The research analyzes this issue using a qualitative methodology based on lexicometrics. This methodology combines semantic analysis techniques, text extraction, and perception research to analyze the resulting trust patterns. First, an in-depth analysis was conducted on Airbnb's official Instagram account, compiling comments on posts during the holiday period. Second, the IRAMUTEQ tool was used to perform a more in-depth analysis of the previously gathered findings. The obtained results show that digital trust is influenced by factors related to brand communication and reputation. Therefore, this research contributes to the academic discussion on strategic digital marketing decisions for strengthening brand perception. Thus, it is concluded that digital trust on collaborative platforms is determined by a brand's ability to manage its reputation and maintain lasting relationships with its customers.
Palabras clave
Economías colaborativas , Confianza digital , Toma de decisiones , Reputación digital , Comportamiento del consumidor , Estrategias de marketing
Keywords
Collaborative economies , Digital trust , Decision making , Digital reputation , Consumer behavior , Marketing strategies
