Ítem
Acceso Abierto
Rebranding in the Colombian Agroindustrial Sector: Impacts on Consumer Perception of Quality, Authenticity, and Trust
Título de la revista
Autores
Ortiz Nuñez, Maria José
Fecha
2025-08-28
Directores
Cooney, Claire
ISSN de la revista
Título del volumen
Editor
Universidad del Rosario
Buscar en:
Métricas alternativas
Resumen
El sector agrícola y agroindustrial constituye uno de los pilares de la economía colombiana y es un actor clave en el desarrollo rural, la generación de empleo y las exportaciones. Más allá de marcas reconocidas como Alpina, Ramo o Alquería, este sector desempeña un papel fundamental tanto en la identidad cultural como en la dinámica económica del país. Sin embargo, en un entorno cada vez más globalizado y competitivo, las empresas se ven en la necesidad de implementar estrategias de posicionamiento de marca que les permitan captar la atención de consumidores tanto emocionales como racionales. Una de estas estrategias es el rebranding, entendido como la renovación de la imagen de marca, la redefinición de su narrativa o incluso la modificación de su empaque. Aunque este fenómeno suele asociarse principalmente a industrias urbanas, también tiene un impacto significativo en los atributos de la identidad de marca dentro del sector agroindustrial colombiano, pese a que ha recibido poca atención académica. Este estudio tiene como objetivo analizar cómo el rebranding influye en la percepción del consumidor en el mercado agroindustrial colombiano. La investigación se centra específicamente en identificar los beneficios del rebranding en términos de calidad percibida, autenticidad y confianza del consumidor. Para ello, se empleó una metodología de enfoque mixto. En una primera etapa se llevó a cabo un estudio cuantitativo basado en una encuesta aplicada a 150 consumidores de distintas regiones de Colombia, con diferentes rangos de edad y hábitos de compra. Los participantes evaluaron su nivel de conocimiento sobre el rebranding, las reacciones emocionales generadas por los cambios en la identidad visual y la forma en que estas transformaciones influyeron en su percepción de la calidad y la confianza en la marca. Con el fin de facilitar la comprensión del contenido, se utilizó como ejemplo la nueva identidad de marca de Alpina. La segunda etapa correspondió a la fase cualitativa, la cual se desarrolló a través de entrevistas en profundidad a estudiantes que contaban con formación en al menos un programa de marketing. Estas entrevistas permitieron comprender las razones detrás de los procesos de rebranding, identificar las estrategias de comunicación utilizadas por las marcas y analizar las reacciones de los consumidores frente a dichas iniciativas. Los resultados muestran que, por un lado, acciones de rebranding como la renovación del logotipo, el uso de empaques más modernos y una narrativa de marca más clara pueden aumentar la percepción de calidad del producto y despertar el interés del consumidor. No obstante, por otro lado, estos cambios también pueden generar desconfianza si no van acompañados de una comunicación transparente. La mayoría de los participantes señaló que una modificación en el diseño sin una explicación clara disminuye su nivel de confianza. En contraste, cuando las marcas incorporan elementos de la identidad colombiana , como símbolos tradicionales o sellos de origen, los cambios tienden a ser percibidos de manera más positiva. Desde una perspectiva académica, este estudio contribuye a la limitada literatura existente sobre rebranding en mercados emergentes, al adoptar un enfoque centrado en el consumidor dentro del sector agroindustrial colombiano. Asimismo, ofrece a las empresas agroalimentarias estrategias prácticas y aplicables: en primer lugar, comunicar de forma clara los motivos del rebranding; en segundo lugar, preservar la autenticidad cultural y regional; y, en tercer lugar, adaptar las estrategias a las expectativas de los distintos segmentos de consumidores. En conclusión, el rebranding en el sector agroindustrial colombiano puede convertirse en una herramienta valiosa para renovar la imagen de marca, reforzar la percepción de calidad, fortalecer la confianza del consumidor e incluso generar un vínculo más profundo con la identidad nacional. No obstante, su implementación debe realizarse con profesionalismo, coherencia, claridad y respeto por la tradición.
Abstract
The agriculture and agro-industrial sector is the pillar of Colombia's economy and a major beneficiary of rural development, job creation, and exports. Beyond the likes of Alpina, Ramo, and Alquería, the sector is the protagonist of the country’s both cultural and economic themes. But in a more and more global and competitive environment firms need to make use of brand positioning strategies to capture the attention of their emotional and logical consumers. One example of such a method is rebranding which basically means changing the look of the brand, telling a different story or even changing the packaging. However, the phenomenon of rebranding, which is mostly associated with urban industries, still significantly impacts the attributes of brand identity in the Colombian agroindustrial sector, but practically remains unheeded. This study aims to explore the question: How does rebranding influence consumer perception in Colombia’s agroindustrial market? The research restricts itself to unearthing the benefits brought about by rebranding in the areas of perceived quality, authenticity, and consumer trust. To accomplish this, a mixed-methods approach has been used. Consequently, the first stage of this research consisted of and was based on a quantitative survey which included 150 consumers from different regions of Colombia, of different ages and different purchasing behaviors. As a part of the survey, participants rated rebranding knowledge levels, felt emotional reactions (triggered due to changes in visual identity), and, finally, how the brand changes influenced their thoughts of quality and trust. Alpina's new brand identity was presented to participants as an example to make the content more accessible. The second stage of the research instrument was the qualitative phase, which was based on the interviews with students who have gained knowledge from at least one marketing program. The in-depth interviews helped understand why rebranding happened, identify the strategies the brands used in the communication process and know the reactions of the consumers towards the market program. The results reveal that, on one hand, rebranding maneuvers like a new logo, trendy packaging, and more lucid storytelling can raise the product's perceived quality and draw the consumer's interest, while, on the other hand, they may also cause consumer distrust if there is no accompanying communicative transparency. The majority of participants brought up that if the design was changed without explaining, they would trust less. In contrast, if brands employed components of Colombian identity, for instance, traditional motifs or origin seals, the change would have been perceived more positively. In terms of academia, this study serves as an addition to the scarce body of work on rebranding in emerging markets, focusing on a consumer-centric view of branding in the Colombian agro-industrial sector. The study offers agri-food businesses practical, step-by-step, implementable strategies: first, they should communicate the rebranding purpose in a clear manner; second, they ought to retain cultural and regional authenticity; and third, they need to adjust their strategies to suit the expectations of consumers in different segments. Finally, rebranding in the Colombian agro-industrial sector can indeed be a valuable instrument to rejuvenate a brand's image, reaffirm the perception of quality, engrain the practice of trust, and even establish a deeper bond with national identity. Nevertheless, it has to be done with a degree of professionalism, clarity, coherence, and respect for tradition.
Palabras clave
Rebranding , Percepción del consumidor , Sector agroindustrial en Colombia , Autenticidad de marca , Confianza en la marca , Intención de compra
Keywords
Rebranding , Consumer perception , Agroindustrial sector in Colombia , Brand authenticity , Brand trust , Purchase intent
