Ítem
Acceso Abierto
Brand Equity in Colombia's Emerging Market: understanding Consumer Preferences for Local vs. Global Brands
Título de la revista
Autores
Rojas Mayorga, Nicolás
Fecha
2024-06-06
Directores
Rahman, Mahabubur
ISSN de la revista
Título del volumen
Editor
Universidad del Rosario
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Resumen
Propósito: El propósito de este Proyecto de Graduación es aportar conocimientos sobre los factores que influyen en la preferencia de un consumidor a la hora de elegir entre marcas globales y locales, con el fin de proponer cómo las empresas pueden aprovechar esta comprensión para expandirse y competir eficazmente en un mercado globalizado. Contexto: El concepto de valor de marca se ha estudiado ampliamente en la investigación empresarial y otros campos de estudio, desde que se desarrolló el modelo de Aaker en 1991, y a día de hoy sigue siendo práctico y aplicable. La creciente presencia de marcas globales en los mercados emergentes ha creado un mercado aún más competitivo, por lo que entender qué factores pueden influir en la preferencia de un consumidor por marcas locales o globales aportará información clave para que las empresas desarrollen estrategias adecuadas. Metodología y enfoque: Esta investigación adopta un enfoque deductivo, con una filosofía positivista, y un método cuantitativo a través de un autocuestionario (encuesta) que recoge datos de 95 encuestados, de una población objetivo de adultos jóvenes colombianos con edades comprendidas entre los 18 y los 26 años. Para el análisis de los datos recolectados se utilizó un enfoque estadístico descriptivo a través del software SPSS. Resultados: Los resultados indican que los jóvenes adultos colombianos tienen preferencia por las Marcas Globales ya que la Equidad de Marca calculada al final del estudio fue mayor para las marcas Globales que para las marcas Locales. La Conciencia de Marca fue el factor que más contribuyó a ese éxito ya que las marcas Globales obtuvieron una puntuación de 4,5, sobre 5, loque indicó la puntuación más alta para cualquiera de las cuatro dimensiones medidas. Implicaciones/limitaciones de la investigación: La investigación utilizó diversas fuentes y un extenso informe bibliográfico para aplicar el modelo apropiado (modelo Brand Equity de Aaker) y las formas adecuadas de medir las dimensiones según el contexto presentado en esta investigación. De esta manera, se encontró un vacío en la investigación con respecto a la preferencia de marca en la industria de la confección en mercados emergentes como Colombia. Sin embargo, el tamaño de la muestra y el rango de edad presentan algunas debilidades ya que puede dificultar futuras generalizaciones. Implicaciones prácticas: Las marcas colombianas globales y locales ahora deben ser capaces de identificar sus principales debilidades y fortalezas al compararse entre sí, lo cual debe motivarlas a mejorar y buscar aumentar su valor de marca siguiendo las recomendaciones realizadas.
Abstract
Purpose: The purpose of this Graduating Project is to bring insights about the factors that impact a consumer’s preference when choosing between global and local brands, in order to propose how businesses can leverage this understanding to effectively expand and compete in a globalized marketplace. Context: The concept of brand equity has been extensively studied in business research and other fields of study, since Aaker’s model was developed in 1991 and to this day it’s still practical and applicable. The growing presence of global brands into emerging markets have created an even more competitive market, so understanding what factors may influence a consumer’s preference for local or global brands will give key insights for business to develop appropriate strategies. Methodology/approach: This research adopts a deductive approach, with a positivist philosophy, and a quantitative method through a self-questionnaire (survey) collecting data from 95 respondents, from a target population of Colombian young adults aged between 18 to 26 years old. A descriptive statistical approach was used to analyze the data gathered through SPSS software. Findings: Results indicate that Colombian young adults have a preference for Global Brands since the Brand Equity calculated at the end of the study was higher for Global brands than for Local brands. Brand Awareness was the biggest factor that contributed to that success since Global brands scored 4.5, out of 5, which indicated the highest score for any of the four dimensions measured. Research implications/limitations: The research used various sources and an extensive literature report to apply the appropriate model (Aaker’s Brand Equity model) and the appropriate ways of measuring dimensions according to the context presented in this investigation. This led to a research gap regarding brand preference in the clothing industry in emerging markets like Colombia. However, the sample size and age range present some weakness as it may difficult further generalizations. Practical implications: Global and local Colombian brands should now be able to identify their main weaknesses and strengths when compared to each other, which should motivate them to improve and seek to increase their brand equity following the recommendations done.
Palabras clave
Valor de marca , Notoriedad de marca , Fidelidad a la marca , Competencia global , Marcas globales , Marcas locales , Industria textil , Preferencias de los consumidores
Keywords
Brand Equity , Consumer Preference , Brand loyallty , Brand awareness , Global brands , Local brands , Clothing industry , Global competition
