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Acceso Abierto

Agencia ATL y BTL 360°

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dc.contributor.advisorPeña Goméz, Manuela
dc.creatorVilladiego Kleber, Juan Manuel
dc.creator.Organizational830122566-1
dc.creator.degreeMagíster en Administración
dc.creator.degreeMagíster en Administración
dc.creator.degreeLevelMaestría
dc.date.accessioned2025-06-11T20:40:42Z
dc.date.available2025-06-11T20:40:42Z
dc.date.created2025-06-04
dc.descriptionLa creciente complejidad del mercado publicitario impulsa la búsqueda de modelos integrados que optimicen la coherencia y eficacia de las campañas. En este sentido, el objetivo principal de este trabajo consistió en trazar un plan estratégico para consolidar una agencia de publicidad unificada en la ciudad de Bogotá, Colombia, fusionando creatividad, medios y logística en un único núcleo. Para ello, el diseño metodológico adoptó un enfoque mixto que incluyó técnicas como la revisión documental de informes sectoriales; se aplicó un muestreo intencional para seleccionar diez agencias ATL y BTL referentes en Bogotá y se encuestó a directores y ejecutivos clave sobre procesos, fortalezas y debilidades, asimismo, se emplearon entrevistas. Los principales resultados revelaron que las agencias que combinan internamente servicios de creatividad, compra de medios y activaciones logran mayor agilidad operativa y coherencia de mensaje, lo cual se traduce en una percepción de valor añadido por parte de los clientes. Además, el estudio identificó un portafolio base de servicios —campañas integrales, diseño audiovisual, planificación ATL y BTL, activaciones de marca, distribución logística— y propuso un esquema de tarifas escalonado con descuentos progresivos (10 %–20 %). Las proyecciones financieras a cinco años mostraron flujos de caja positivos y un estado de resultados proyectado con crecimiento sostenido del 12% anual, respaldando la viabilidad económica del PAE. Finalmente, se elaboraron recomendaciones para una fase piloto que permita validar en campo la propuesta, incluyendo la publicación de casos de éxito y el ajuste dinámico de paquetes de servicios según el perfil del cliente.
dc.description.abstractThe growing complexity of the advertising market is driving the search for integrated models that optimize campaign coherence and effectiveness. In this regard, the main objective of this work was to develop a strategic plan to consolidate a unified advertising agency in Bogotá, Colombia, merging creativity, media, and logistics into a single core. To this end, the methodological design adopted a mixed-method approach that included techniques such as a documentary review of industry reports; purposive sampling was used to select ten leading ATL and BTL agencies in Bogotá; and directors and key executives were surveyed about their processes, strengths, and weaknesses, as well as interviews. The main results revealed that agencies that internally combine creative, media buying, and activation services achieve greater operational agility and message consistency, which translates into a perception of added value for clients. Furthermore, the study identified a core portfolio of services—comprehensive campaigns, audiovisual design, ATL and BTL planning, brand activations, and logistics distribution—and proposed a tiered fee schedule with progressive discounts (10%–20%). Five-year financial projections showed positive cash flows and a projected income statement with sustained annual growth of 12%, supporting the economic viability of the PAE. Finally, recommendations were developed for a pilot phase to validate the proposal in the field, including the publication of success stories and the dynamic adjustment of service packages based on client profiles.
dc.format.extent86 pp
dc.format.mimetypeapplication/pdf
dc.identifier.doihttps://doi.org/10.48713/10336_45659
dc.identifier.urihttps://repository.urosario.edu.co/handle/10336/45659
dc.language.isospa
dc.publisherUniversidad del Rosario
dc.publisher.departmentEscuela de Administración
dc.publisher.programMaestría en Administración MBA
dc.rightsAttribution-NonCommercial-ShareAlike 4.0 International*
dc.rights.accesRightsinfo:eu-repo/semantics/openAccess
dc.rights.accesoAbierto (Texto Completo)
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dc.rights.urihttp://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.0/*
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dc.source.instnameinstname:Universidad del Rosario
dc.source.reponamereponame:Repositorio Institucional EdocUR
dc.subjectATL
dc.subjectBTL
dc.subjectEstrategia 360°
dc.subjectIntegración de servicios
dc.subject.keywordATL
dc.subject.keywordBTL
dc.subject.keyword360° strategy
dc.subject.keywordService Integration
dc.titleAgencia ATL y BTL 360°
dc.title.TranslatedTitleATL and BTL 360° Agency
dc.title.alternativeABTL 360
dc.typemasterThesis
dc.type.hasVersioninfo:eu-repo/semantics/acceptedVersion
dc.type.spaTesis de maestría
local.department.reportEscuela de Administración
local.regionesBogotá
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