Ítem
Desconocido
Plan de marketing internacional para la expansión de Viman Iluminaciones
Título de la revista
Autores
González Salazar, Emilia
Patiño Manosalva, Carlos Andrés
Fecha
2026-09-16
Directores
ISSN de la revista
Título del volumen
Editor
Universidad del Rosario
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Resumen
El presente trabajo desarrolla un plan de marketing internacional para la expansión de Viman Iluminaciones S.A.S. al mercado mexicano. Viman es una empresa colombiana especializada en el diseño, fabricación e instalación de soluciones de iluminación decorativa, artística y experiencial, cuya propuesta de valor se caracteriza por la personalización, el diseño a la medida y la ejecución integral de proyectos. El objetivo del estudio es establecer una ruta estratégica de entrada a México que permita validar oportunidades comerciales, fortalecer el posicionamiento internacional de la empresa y reducir los riesgos asociados al proceso de internacionalización. La investigación se desarrolló mediante un enfoque exploratorio y cualitativo, complementado con el análisis de fuentes secundarias. Se realizaron entrevistas semiestructuradas a actores con experiencia en la gestión de centros comerciales y se analizaron variables del entorno mexicano mediante herramientas como PESTEL, FODA, análisis competitivo y revisión de tendencias de retail, turismo, hotelería, construcción e iluminación experiencial. Los hallazgos evidencian que el mercado objetivo más pertinente para Viman corresponde principalmente a organizaciones y entidades que administran espacios de alta circulación, como centros comerciales, hoteles, desarrolladores inmobiliarios y operadores de entretenimiento. Asimismo, se identificó que la decisión de compra no depende únicamente del atractivo estético de la propuesta, sino también de factores como seguridad, cumplimiento, capacidad de ejecución, mantenimiento, personalización y confiabilidad operativa. Como resultado, se propone una estrategia de entrada gradual basada en venta consultiva, Account-Based Marketing, construcción de alianzas locales, participación en espacios de relacionamiento comercial y ejecución de un proyecto piloto que permita generar una referencia en México. El plan incorpora además una estrategia de marketing mix ampliado, objetivos SMART, indicadores de desempeño y un presupuesto inicial de implementación. Se concluye que México representa una oportunidad viable para Viman, siempre que la expansión combine diferenciación creativa con disciplina operativa, adaptación al mercado local y una validación progresiva del modelo comercial.
Abstract
This study develops an international marketing plan for the expansion of Viman Iluminaciones S.A.S. into the Mexican market. Viman is a Colombian company specialized in the design, manufacturing, and installation of decorative, artistic, and experiential lighting solutions, whose value proposition is based on customization, tailor-made design, and comprehensive project execution. The objective of this study is to establish a strategic market-entry roadmap for Mexico that enables the company to validate commercial opportunities, strengthen its international positioning, and reduce the risks associated with the internationalization process. The research followed an exploratory and qualitative approach, complemented by the analysis of secondary sources. Semi-structured interviews were conducted with professionals experienced in shopping center management, while the Mexican business environment was assessed through tools such as PESTEL, SWOT, competitive analysis, and the review of trends related to retail, tourism, hospitality, construction, and experiential lighting. The findings indicate that Viman’s most relevant target market consists primarily organizations and entities that manage high-traffic spaces, such as shopping centers, hotels, real estate developers, and entertainment operators. The study also shows that purchasing decisions are not based solely on the aesthetic appeal of the proposal, but also on factors such as safety, compliance, execution capabilities, maintenance, customization, and operational reliability. As a result, a gradual market-entry strategy is proposed, based on consultative selling, Account-Based Marketing, the development of local partnerships, participation in business networking opportunities, and the implementation of a pilot project capable of generating a local reference in Mexico. The plan also incorporates an extended marketing mix strategy, SMART objectives, performance indicators, and an initial implementation budget. It is concluded that Mexico offers attractive conditions for an initial phase of commercial validation, provided that Viman enters the market gradually, adapts its value proposition to local conditions, develops reliable operational partnerships, and manages commercial, regulatory, and financial risks.
Palabras clave
Internacionalización , Plan de marketing , Iluminación decorativa , Marketing B2B , Go to market , Marketing experiencial , México
Keywords
Internationalization , Marketing plan , Decorative lighting , B2B marketing , Go To Market , Experiential marketing , México
