Guns’n’Roses vinó a Bogotá en 1992.
La expectativa fue altísima. En ningúna cabeza cabía que una de las bandas más importantes en el espectro musical mundial estuviera en una ciudad fría y lluviosa en medio del trópico; en esa ciudad que estaba en medio de la violencia del conflicto armado, del terrorismo y el narcotráfico. Así fue, o al menos así lo cuenta Julio Correal, la persona encargada de traerlos en una época en la cual la gestión de conciertos en la capital era casi que imposible en Bienvenidos a la jungla bogotana, una historia de VICE.
Allí, cuenta los percances que tuvo que superar para lograr acomodar una tarima con techo (que para ese entonces no habían en Colombia, sino que tuvo que traerse de Miami). También, el momento de crisis cuando días antes de que los estadounidenses llegarán al país, todo su equipo e instrumentos quedaron atascados en Venezuela por el golpe de estado de Hugo Chávez. De hecho, cuenta esa historia casi que salida de una novela de ficción en la que los ‘Guns’ tocaron su himno "November Rain" y el cielo se rompió en gotas por lo que tuvieron que bajar de la tarima.
En ese concierto, que quizá más de un treintañero retiene en su memoria como el mejor y más preciado de su vida, Julio Correal estaba haciendo la labor de gerente. Sí, gerente. Un proyecto musical, ya sea una banda, un concierto, una gira, un videoclip, un disco, no solamente tiene al artista, sino todo un equipo gigante que lo ayuda en diversas facetas.
Tal vez la parte más tediosa para un artista, pero de la cual se beneficia más, es la económica o financiera. La plata es lo que necesita para subsistir y por más embelesado que esté el músico en su sueño de hacer canciones y discos por mera pasión, también necesita comer, pagar un arriendo, unos impuestos, la pensión del colegio de los niños o sustentar su propia carrera. Por ello, hay personas como Julio que se encargan de ver cómo se puede hacer rentable un proyecto musical.
Estás personas han generado un crecimiento importante en la industria musical. Los financieros no solamente se han encargado de hacer de este un eje importante en la realidad nacional, sino ir más lejos creando un modelo de negocios que cree recursos para que el país se beneficie. Quizá, el dato más conocido de estos últimos años es el que mostró el 17 de noviembre de 2016 la revista Dinero, al decir que para el 2015 los conciertos en Bogotá habían dejado en impuestos unos 32 mil millones de pesos (con lo cual se podrían construir entre uno o dos colegios para 3000 niños). O sea, la música es el negocio, socio.
De hecho, siguiendo datos de la Cámara de Comercio de Bogotá, en 2011 se tuvo un ingreso de un millón de dólares por consumo de música en streamingDistribución digital de contenido multimedia. de artistas colombianos. Pero, en 2015 esa cifra subió a los 11 millones. En cuatro años, 10 millones más. Los managers, son esas figuras que se encargan de que un artista mueva su producto a tal nivel que pueda vivir económicamente de ello y alcanzar estas cifras.
Pero, eso lo entiende mucho mejor Stiven Sierra.
Una empresa llamada “banda”
Stiven es un man de 30 años moreno, alto, barbado y con una sonrisa que solo muestra a quienes conoce. Tiene una mirada fría, calculadora, que le funciona perfectamente para las juntas con compradores, para administrar un negocio, para poner a andar una empresa de ‘pe a pa’. Lleva unos diez años administrando proyectos musicales y ha pasado por diversos géneros musicales, desde el rap hasta la música electrónica.
Para él, como para muchos otros inscritos en la industria, un proyecto musical es un negocio y la banda termina siendo una empresa. En sus palabras, “cuando–una banda– empieza a tener un proceso tan grande de facturación, de giras, de shows, tiene que crear una empresa, de lo contrario el sistema tributario la asfixia”. Es por ello que si uno busca en el Registro Único Empresarial, lugar donde se deben registrar todas las empresas, se encontrará con nombres como LosPetitFellas Sociedad por Acciones Simplificadas (SAS)Es una sociedad de capitales que siempre tendrá naturaleza comercial, sin importar las actividades que se prevean en su objeto social. Busca estimular el emprendimiento producto de las facilidades y flexibilidades que ofrece tanto a nivel de su constitución como de su funcionamiento. o Telebit SAS.
En esos momentos, es cuando más necesaria es la figura del manager, según Stiven. La definición de esta labor, que él ha realizado en diversos proyectos como el del dj Argüello o el dúo de rap Aerophon, es, “la persona encargada de comercializar, explotar y explorar ese talento al máximo para que llegue a la mayor cantidad de gente posible”. También, volver económicamente estable eso y así mismo direccionar temas como lanzamientos de discos, conciertos, contratos, entre otros.
Sin embargo, Stiven considera que un manager no solo debe existir en esa instancia cuando ya hay mucho dinero moviéndose en la empresa llamada banda. “Desde que se comience a tener un fanbase, un nicho que consuma a la banda, estable, el manager puede entrar a ser parte del proyecto”, asegura como un consejo para todos los nuevos talentos que vienen surgiendo.
Para el administrador, este es el momento oportuno para la música en el país, porque el mundo está poniendo sus ojos en Colombia y ya no solo se consume Juanes, Shakira y Carlos Vives, sino un canon más amplio de artistas que van desde el reggaeton hasta el rap.
El negocio no solo se queda en el management, sino que hay otras aristas más dentro de la banda como el booking. La principal diferencia entre estos dos, como lo afirma Stiven, es “que el booking se refiere a la comercialización, venta y gestión de shows y espectáculos de los artistas, mientras que el management es el direccionamiento global que se le da al proyecto”. Para él, esas son las dos grandes unidades de negocio que manejan hoy en día las bandas al ser muy proactiva y productiva la realización de conciertos.
Stiven Sierra. Foto por: Sebastián López Ramírez.
De todas maneras, no es una profesión reciente y de hecho hay personajes como Diana Rodríguez, manager de Robi Draco Rosa, o Fabio Acosta y Rebeca León, managers de J Balvin, que han construido caminos para la profesión en Colombia. Ellos son los primeros que se le vienen a la cabeza a Stiven y asegura que gracias a ellos hay una formalización de la profesión. “Ya puedes ir a cualquier universidad como la Javeriana, el Rosario, la EAFIT y en todas encontrarás algo relacionado al Music Business”, asegura.
El negocio se queda en familia
“Hay que creer firmemente en el artista, en su talento, y proyectarlo siempre tres pasos adelante”, dice Stiven con la seguridad de haber acompañado bandas que empezaron tocando en bares, pero terminaron en festivales internacionales como el Vive Latino. Según él, LosPetitFellas ha sido ese grupo con el cuál ha aprendido más y al cuál le tiene más cariño, aunque ya solamente esté allí desde el booking. De hecho, fue el primero con el cual empezó en el mundo del management.
Según Nicolai Fella, vocalista y raper de LosPetitFellas, todo fue un proceso evolutivo. “Él estaba con nosotros en el escenario, luego empezó con un ejercicio de prensa y ya después con un primer management”, añade. Al mismo tiempo que la banda iba expandiendo sus horizontes, agregando gente a su nicho y sacando música; así mismo Stiven iba conociendo más a fondo la labor que no solo es cerrar negocios, sino crear estrategias y proponer planes de desarrollo.
Para Nicolai, lo más importante de ese trabajo conjunto fue que les permitió dedicarse al proceso creativo sin preocuparse. “Hacer cosas que nos tocan a nosotros, ‘negrito’, como canciones, letras, videoclips, discos”, añade diciendo que la tarea del manager es entender y planear el movimiento de esos productos. Sin embargo, la relación entre Stiven y LosPetitFellas es peculiar.
Stiven Sierra. Foto por: Sebastián López Ramírez.
Desde que eran 'pelados' en el barrio, interesados solamente en jugar fútbol, Stiven conoce a Nicolai. “Empezamos a improvisar y después yo empecé a escribir un disco”, añade el rapero que antes de tener su banda LosPetitFellas, creó un proyecto llamado PetFella. “En el último concierto de ese proyecto en solitario de Nico, me monté por última vez al escenario”, cuenta Stiven.
Esa relación que habían creado antes, llevó al manager a creer con más fuerza en el proyecto y tener una relación basada en la confianza que recomienda que suceda en todos los casos. “Él ya es mi hermano y sé que nunca me va a traicionar”, dice Nicolás, corroborando la teoría de Stiven para ser un buen manager. Si se quiere entrar en esto hay que tener en cuenta que hay una gran responsabilidad porque se tienen los sueños de otras personas sobre los hombros, que terminan por compartirse.
Siempre hay percances y momentos difíciles, momentos de los cuales LosPetitFellas no se salvaron. “Una vez fuimos a un pueblo en México y solo habían tres personas, pero fue un gran momento para ver que nos oían en otros lados y debíamos trabajar mucho más para llegarle a más gente”, dice Stiven rememorando una anécdota que podría hacer parte de su cátedra. También, hay recuerdos chistosos que merecen ser visitados, como la vez que llegaron a Barranquilla y les tocó a los siete músicos montarse sobre una mesa de billar cubierta a tocar como si eso fuera una tarima.
Aunque sean tres o 30 mil personas, los conciertos se han vuelto importantes en el brochure de los artistas. Cada uno de ellos ayuda a monetizar y afianzar el proyecto, además de crear una hoja de vida, cuenta Stiven. De hecho, según el DANE, la gente ha pasado de gastar casi 95 mil millones de pesos en 2014 a 130 mil millones en 2016, un aumento del 37%.
LosPetitFellas tuvieron que separarse de Stiven por inconvenientes para el 2017. Sin embargo, recuerdos como las veces en las que el manager, antes de ocupar esa labor, le pagaba el bus a Nicolás para ir a los conciertos no se olvidan. “Él es de las personas que más cree en los proyectos, eso lo hace valioso”, añade el rapero.
Contratos duros, pero manejables
Stiven se considera el malacaroso de los proyectos. “El trabajo de manager es reprochado porque o somos culpables del éxito del artista o de los problemas”, añade riéndose del destino que le tocó. Para él, la estrella es la que posa en los medios, mientras que el manager es el que está pendiente de todas sus movimientos para que nadie lo desbanque.
Sin embargo, hay otras voces que aseguran que el dinero en la industria capitalina de la música a veces se queda corto o es difícil alcanzarlo y por eso no hay un progreso constante. Diana Moncada, exmanager del fenómeno Haslopablito y actual manager del grupo Manigua Rock Mestizo, asegura que es una bola de nieve que no para de rodar. “Empieza por los promotores de eventos, venues, festivales y demás espacios que no pagan a los artistas (...) y no me parece lógico ya que un músico es un profesional que desarrolla una labor igual de valiosa a la de un médico”, añade. Es triste, pero algunos de esos festivales solo costea el transporte y el sonido en tarima, no un salario.
Tanto para Stiven, como para Diana, la solución está en aprender a moverse en esa industria tratando de escarbar lo más hondo en las carteras públicas para lograr traer el dinero a las esferas privadas. “Aplicar a convocatorias, autogestionar eventos, mover la parte editorial de la música, haciendo alianzas para trabajar”, añade la manager a la lista de alternativas. Es un medio difícil y cambiante, pero que usualmente logra encontrar alternativas.
Stiven Sierra. Foto por: Sebastián López Ramírez.
Otro error o problemática común que logran tener varios proyectos en cuanto al tema de management es que buscan a un manager sin tener siquiera un producto. Para Nicolás, vocalista de LosPetit y quién ha trabajado con Stiven, “hay que tener un disco para poder tener un manager; algo debe haber para ellos lo puedan mover”. El artista o la banda debe primero entender su camino, crear un producto y establecer un norte para que el administrador sepa cómo llevarlo a donde se proyecta.
Ahora, retos no faltan y cada día aparecen más.
Uno de los que resalta Stiven es la aparición de redes sociales y cómo desde allí se cambia todo el movimiento del proyecto musical. “Cuando empecé en este negocio no había una comunicación tan directa entre el artista y el fan. Las redes no eran una herramienta de marketingDisciplina que estudia el comportamiento de los mercados y de las necesidades de los consumidores. Analiza la gestión comercial de las compañías con la finalidad de atraer, captar, retener y fidelizar a los clientes tan importante”, añade. Para él, esto ha permitido entender al fan de una manera más rápida y mucho más cercana, pero ha sido un camino que se ha logrado a pulso.
Otro reto que apunta Stiven es el ritmo de consumo y la demanda que se exige en el mercado en estos últimos años. “Antes se sacaba un día el álbum con doce canciones, la gente las consumía y se podía trabajar por un año, pero hoy se saca primero todas las canciones y de último se anuncia que es un disco para sacarle el jugo”, agrega. Las estrategias se han tenido que repensar y los servicios de streaming han sido un factor importante.
Foto por: Sebastián López Ramírez.
El manager puede llegar a ser una figura muy agradecida dependiendo de quién lo sea y cómo ejerce su cargo. “Los músicos llegan a un momento en que ya no pueden dedicarse a hacer todo lo que conlleva mover un proyecto musical”, dice Diana. Por su parte, Stiven añade que “los managers pueden crecer al mismo punto de los artistas, o incluso más”.
La empresa tiene que seguir andando, y para ambos managers es una labor necesaria que no tiende a acabarse. Alguien tiene que tomar las riendas y tomar las decisiones financieras para que el grupo pueda hacer música, conciertos, discos, videoclips y nosotros, la audiencia, disfrutar de ellos. Por eso, los managers van a seguir siendo los malacarosos: para que en el escenario el artista sea la estrella.
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