Maestría en Marketing Digital y Customer Experience
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- ÍtemDesconocidoModelo de negocio de transformación digital como apoyo a la toma de decisiones médicas: perfil de un producto de laboratorio clínico especializado(2026-05-22) Reina Soler, Aura Milena; Sacristán Forero, Julián AndrésLa revolución digital es uno de los cambios globales más poderosos que está redefiniendo los modelos de atención en el sector de la salud a través de la penetración de las tecnologías de la información y comunicación (TIC); este proceso conlleva a mejoras en la calidad, accesibilidad y eficiencia económica de la atención médica. El presente estudio de caso aborda la brecha estratégica en la implementación de los Data Manager Systems (DMS) en Werfen, donde, a pesar del potencial tecnológico para el soporte a la decisión médica, se identifican fallas sistémicas que derivan en retrasos operativos y una limitada percepción de valor por parte de los clientes. Mediante una investigación descriptiva fundamentada en herramientas de gestión Lean y un análisis causal de Ishikawa, respaldado por 40 entrevistas semiestructuradas a actores clave, se diagnosticaron causas raíz vinculadas a una gobernanza fragmentada, procesos de implementación no estandarizados y una desalineación entre las áreas comercial y técnica. Como solución, se propone el Value Integrated Model (DMS-VIM), un marco estratégico estructurado en cuatro pilares —estrategia basada en valor, gobernanza end-to-end, un framework de ejecución de siete fases y generación continua de valor— diseñado para transformar la integración tecnológica en un proceso predecible y escalable. La implementación de este modelo se enfoca en la eficiencia operativa y construye el posicionamiento de Werfen como un socio estratégico en la Transformación Digital e salud, con el propósito de asegurar la sostenibilidad del sistema de salud y el retorno de la inversión para los grupos de interés.
- ÍtemAcceso Abierto
El impacto de los micro influencers en el marketing emocional(2010-05-26) Gallego Acosta, Isabella; Sáenz Bohórquez, AndrésEste estudio analiza el impacto de los microinfluenciadores en el marketing emocional para fortalecer la relación entre marca y audiencia, a partir de un caso con Chevignon Colombia. Mediante una metodología mixta (métricas y análisis de contenido), se evidenció un aumento en alcance, engagement y ventas. Los resultados muestran que los contenidos más efectivos son los naturales, cotidianos y emocionalmente cercanos, ya que generan mayor conexión con el público. Se concluye que la autenticidad, la narrativa emocional y la optimización basada en datos son claves para el éxito de campañas con microinfluenciadores. - ÍtemEmbargoEstrategias de autogestión digital para los clientes de estratos 1,2 y 3 en una empresa de servicios públicos de la ciudad de Ibagué(2026-01-29) Rivera García, Lina Mallerly; Arias Levin, Gloria IsabelEn el presente reto se desarrollaron Estrategias de autogestión digital para los clientes de estratos 1,2 y 3 en la empresa de servicios públicos de la ciudad de Ibagué, Celsia, que es líder en la prestación de este servicio público en el departamento del Tolima. Dicha compañía cuenta con herramientas y canales digitales de atención, pero el problema radica en que estos no son usados por los usuarios de estratos 1, 2 y 3, quienes prefieren la atención presencial en los puntos dispuesto por la empresa de energía. Dicha situación generar situaciones como mayores costos operativos y de atención, así como una brecha tecnológica entre los canales de atención presencial y las herramientas digitales que actualmente a disposición de los usuarios Celsia. Por ello, el objetivo de este trabajo fue diagnosticar y diseñar a partir de este, una serie de estrategias de comunicación y pedagogía orientadas a promover el uso de los canales de atención digital de Celsia, de esa forma lograr mejores resultados de satisfacción y confianza en los clientes. También se aplicó la teoría de Gestión de la Experiencia del Cliente (Customer Experience Management) y se realizó una encuesta con una muestra a 125 usuarios de los estratos 1,2 y, 3, que permitió identificar barreras como lo son tecnológicas, educativas, culturales y de confianza, que al final se convierten en una oportunidad de mejora en el desarrollo de la estrategia de autogestión digital y en la pedagogía de esta. Algunos de los resultados que arrojó la muestra es que, aunque la mayoría de los usuarios tiene acceso a internet y celulares, persisten las dificultades relacionadas con la alfabetización digital, especialmente en los adultos mayores, así como la predilección por atención presencial, hecho arraigado a costumbres culturales. Adicionalmente, se encontró que WhatsApp es uno de canales que podría tener mejor acogida y las redes sociales para la aplicación de las estrategias. La solución propuesta es una estrategia digital enfocada en esos públicos, teniendo en cuenta tanto las barreras tecnológicas, culturales y de edad, con la implementación del Kiosco Celsia Digital, que funciona como un punto de pedagogía itinerante, en el que se busca facilitar y acompañar el uso de las herramientas digitales de Celsia. Con su ejecución se espera alcanzar una disminución en costos en los puntos de atención presenciales, mejorar los indicadores de satisfacción y experiencia de los usuarios, estando de ese modo en los niveles de vanguardia digital de las compañías a nivel mundial.
- ÍtemAcceso AbiertoNeuromarketing sin excusas(2026-03-07) Albarracin Saldaña, Wendy Janneth; Rodríguez Rodríguez, Deissy YolimaEl presente proyecto surge en el contexto de la creciente necesidad de las organizaciones de comprender de manera más profunda el comportamiento del consumidor y optimizar la efectividad de sus estrategias de marketing. A pesar de los avances en neuromarketing, muchas empresas continúan tomando decisiones relacionadas con el diseño de marca, la comunicación y la experiencia del cliente basadas principalmente en la intuición creativa, debido a la falta de acceso a herramientas biométricas especializadas que permitan analizar la atención y la respuesta emocional de los consumidores. Frente a esta problemática, el proyecto tuvo como objetivo desarrollar una solución aplicada que permitiera trasladar los principios del neuromarketing al contexto empresarial mediante herramientas accesibles. Para ello, se empleó una estrategia de análisis basada en la triangulación entre la literatura científica y estudios empíricos realizados en diferentes contextos organizacionales, lo que permitió identificar patrones consistentes en la forma en que los estímulos visuales y sensoriales influyen en la atención, la emoción y la percepción de marca. Los resultados evidenciaron que la jerarquía visual, la coherencia sensorial y la activación emocional son factores determinantes en la efectividad de las experiencias de marca. A partir de estos hallazgos se desarrolló como solución un Toolkit de Neuromarketing Aplicado, diseñado como un conjunto de herramientas metodológicas que permiten evaluar estímulos sensoriales asociados a la marca sin depender de tecnologías biométricas avanzadas. Este toolkit facilita la toma de decisiones estratégicas basadas en principios del comportamiento del consumidor y puede integrarse en los procesos habituales de diseño de estrategias de marketing. Como principal aporte, la investigación contribuye a cerrar la brecha existente entre el conocimiento académico del neuromarketing y su aplicación práctica en las organizaciones, ofreciendo una metodología accesible que fortalece la efectividad de las decisiones de marca y mejora la conexión emocional entre las empresas y sus consumidores.
- ÍtemAcceso AbiertoGuía de eBusiness plan para las medianas empresas en Colombia(2026-02-27) Cuca Cruz, Edith Marcela; Montes Pardo, CristinaEl presente documentos fortalece el concepto de que la transformación digital es un motor importante para las organizaciones en especial para las medianas empresas en Colombia. Según el estudio de Cintel (2023), únicamente el 7% de las empresas cuentan con una estrategia de transformación digital implementada. En un entorno caracterizado por la rapidez tecnológica y creciente ola competitiva, la implementación de una guía de eBusiness Plan se convierte en un habilitador estructural que permite avanzar hacia modelos de negocio más resilientes, sostenibles y orientados al crecimiento. Entre las principales brechas se destacan: la falta de cultura digital y talento especializado, baja inversión en innovación, deficiencias en infraestructura tecnológica, escasa automatización de procesos y limitada adopción de metodologías ágiles. (IMD, 2024). Este estudio aportará un marco analítico que identifica factores clave como la cultura digital, la innovación y la gobernanza organizacional, considerados habilitadores fundamentales para el éxito de la transformación digital. Contemplando procesos como la Big Data, Inteligencia Artificial y eCommerce que permiten que las organizaciones tengan una ligera adopción digital. La relevancia de este trabajo radica en que, pese a que solo el 7% de las organizaciones colombianas han iniciado su estrategia digital y de ellas, el 39% han debido reformularla, existe una oportunidad para ofrecer una guía integral que permita a las empresas adoptar un enfoque más holístico (Cintel, 2023). Desde la Pandemia que inicia en 2020, el Marketing Digital se fortalece, algunas organizaciones ya contaban con una planeación previa sobre la transformación digital, lo que les permitió adaptarse rápidamente a la nueva realidad. Sin embargo, esta no fue la generalidad, especialmente para las medianas empresas que enfrentaron retos significativos. Las medianas empresas en Colombia representan el 91,8% y generan alrededor del 80% de los empleos formales. (Latinpyme, 2024). En conclusión, la implementación de una guía de eBusiness Plan, apoyado en Big Data, Inteligencia Artificial, eCommerce y Marketing Digital, ofrece a las medianas empresas colombianas una ruta clara y estructurada para enfrentar los desafíos del entorno, capturar nuevas oportunidades de mercado y consolidar ventajas competitivas sostenibles en la economía digital.
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